韩国整容费用社区

雅芳“贿赂门”之外

2021-01-04 14:54:42

经过艰苦的努力获得中国直销行业的许可,雅芳陷入了它所编织的陷阱。

雅芳全球首席执行官荣格(Jung)曾对中国业务寄予厚望,但如今由于“贿赂事件”,她不得不调整自己在中国的管理团队和业务。

在摆满“雅芳”标志的化妆品柜台后面,老板懒洋洋地坐着,透过一扇大玻璃窗,透过一支带有“20%折扣”的钢笔,望着夕阳。偶尔有一两个客人进来,她没有站起来,而是派职员去接了。直到有人来买美容用品的礼盒,她才开始微笑。顾客一走,她就低下头,又坐了下来。“做这件事似乎是不可能的。”她对自己说。

作为北京北平庄一家零售店的分销商,全球最大的直销商之一雅芳(Avon)几年前加盟北京时,并没有那么沮丧。当时雅芳刚刚获得商务部颁发的第一个直销许可证,成为中国所有能够采用“直销”模式销售产品的公司。在短短一段时间内,雅芳迅速招聘了114000名直销人员,之后加入了6000多家门店。雅芳描绘了包括店主在内的6000多位店主的光明未来,中国的美容市场可以达到3000亿美元,其中只占一小部分,这一切都是一个很好的回报。

但是随着时间的推移,诱惑的蓝图并没有实现。雅芳中国自2007年获得2006年直销许可证以来一直处于负增长状态。2009年销售额仅25亿元,今年季度亏损1000万美元。

更糟糕的是,自2008年10月雅芳总部开始以内部信息调查在华行贿的可能性以来,整个中国地区都处于巨大的阴影之中。虽然行贿案件的具体细节尚未披露,雅芳中国也拒绝了这一问题的采访请求,但一些内部人士估计,此事可能与商务部一些官员以雅芳使用旅游娱乐的名义获得直销许可证有关。

截至4月底,雅芳已宣布,将停职4名参与贿赂的高管,其中包括大中华区总裁高守康、负责企业事务和政府关系的首席财务官兼公共关系主管高守康(音译),以及直接向雅芳全球首席财务官(Avon Global CFO)报告工作的纽约审计主管罗塞特(Rosette),后者是所有在华跨国公司中的一员。第二种情况是,由于美国反海外贿赂法,中国的高管被直接停职。紧随其后的是朗讯中国(Lucent China),该公司还在2004年爆发了一场贿赂丑闻。

商务部方面,商务部原外商投资司副司长邓湛虽然一审被判处十二年徒刑,但一批负责向外国公司发放在华经营许可证的官员也已倒台。但这并不意味着情况已经结束,雅芳还需要等待适当的时机来消除负面影响。

然而,雅芳的全球首席执行官荣格显然不想被动地等待。在今年5月与分析师举行的电话会议上,荣智健表示,必须调整中国的商业模式,尽管无法就目前的贿赂调查得出任何结论。其核心是在未来18个月内恢复全面直销,放弃零售商店。如果计划进展顺利,它可能会在2012年将亏损转化为利润。

“500多家地区经销商将完全专注于直销。此外,雅芳中国将简化和严格校对销售激励措施,以更有效地鼓励和吸引直销。”雅芳美国总部高级品牌经理詹妮弗·德怀尔·瓦尔加斯(Jennifer Dwyer Vargas)告诉全球创业公司。

这就意味着,包括北太平庄在内的6000多家门店将在未来从中国市场消失,雅芳将在纯直销领域与安利的跨国同行如新、完美、玛丽·凯展开更激烈的竞争。

“我们的表现不佳,迟早要换个职业。”热情洋溢的主人仍然淡然地说着。事实上,大多数商店也是如此。据该杂志报道,除了几家旗舰店外,雅芳的大多数门店都很难维持。仅在北京,去年就有50家门店悄然关门。

短暂的辉煌

雅芳的销售额为101亿美元,尽管中国市场仅占全球销售额的3%左右,但它是未来重要的战略市场之一。在贿赂案爆发之前,大中华区前总裁高守康在总部被任命为首席执行官。

高守康毕业于台湾坦江大学数学系,早在一九八六年就加入雅芳。从营销总监开始,经过九年的职业生涯,他被提升为雅芳台湾的总经理。在成为台湾总经理之前,被总部高度评价的高先生,据说已经接受了长达三年的内部“接班人”的培训。经过三年的培训,他顺利晋升为大中华区(包括中国大陆、台湾和香港)总裁,新加坡和韩国总统,并在广州工作。

对雅芳而言,当时中国市场的潜力在于,有关直销的立法尚未实施,消费者对化妆品和美容产品的需求也在增长。但在你扩大业绩之前,你必须找到一位真正了解当地市场的高管。高寿康无疑满足了这一需求,一位与他关系密切的人士表示,他非常灵活,能够深入市场,并以满足实际需求而闻名,这就是总部所谓的“本土化”。而高寿康也曾在一些场合声称:“我擅长收拾烂摊子。”

事实上,正是这种灵活的做事方式为雅芳在中国的未来埋下了种子,无论是在繁荣时期还是在困境中。

在台湾经营期间,高先生对市场进行了调查,发现简单的直销对大陆消费者来说可能仍然很陌生,于是他们第一次在台湾推出了零售店模式。这对雅芳来说是一个巨大的变化,它是基于直销的,所以总部有很多反对意见。但是在过去的三年里,零售店贡献了三十亿新台币的销售额,让所有的反对者都说不出话来。

当他抵达大陆时,高寿康发现,台湾市场的消费者特征与台湾市场相近。虽然雅芳当时已在内地培养了大量直销人员,但成绩平平。因此,高决定复制类似的变化。他在一次会议上说,当他在繁华的广州商业街闲逛时,他发现了一个生意兴旺的小摊子,出售雅芳的所有产品,店主每月可以赚几千美元。这给了他很大的启发,认为内地的零售业也应该是成功的。

除了市场因素外,在中国内地推广零售店,其实还有另一个现实的因素。1998年,我国多家跨国直销企业受到传销禁令的影响,企业业务大幅下滑。如果我们不退出中国市场,唯一的办法就是开零售店。雅芳的转变也符合这一政策的要求。雅芳在1998年开设了400家门店,在随后的几年里,重点一直集中在零售商店的建设上,而先前开发的直销人员则由零售商店管理。

到了2006年,当局正式批准雅芳为第一家直销试点公司时,雅芳实际上是一家纯粹的零售公司,而不是直销公司,当时雅芳在中国的零售额约为17亿元。在销售方面,它已经远远超过了其他跨国同行,这已经成为高寿康在中国职业生涯中的一个辉煌时刻。

许多人认为,正是在直销试点开始之前,雅芳一直在向人们展示零售商店的商业模式,这让当局放心-高守康和一些舆论也称雅芳是一个遵守法律的“好孩子”,再加上高寿康(以灵活著称),他非常熟悉当地的一些“隐藏规则”,才能成为一家有执照的公司。“中国的许多商业活动与政府的审批过程是分不开的,所以事情出了问题也就不足为奇了。”中大律师事务所北京代表处合伙人陶荆州告诉全球企业家协会。

但其他业内人士辩称,尽管雅芳当时已经是所有跨国直销公司的成功代表,但总部犯了一个错误,即在中国的直销立法中过度信任当地高管,这也是行贿的原因之一。

长期以来,安利一直被视为中国直销立法和许可的有力推动者。尽管中国国家主席史蒂夫·温安格在许多公共场合一再支持中国的开放市场,但它也利用一些国际影响力呼吁中国尽快发放许可证。“在总部的积极参与和高调的政治关系下,任何地方行政人员都不可能在未经授权的情况下适应这种关系。”一位前安利高管告诉全球企业家。

另一方面,雅芳的总部对授权事宜一直保持沉默。2005年,世界直销协会联合会执行委员会在北京定期召开年会。世界上一家主要的直销公司CEO接连出席了会议,但雅芳首席执行官荣格缺席。“这相当于默许中国高管自己解决一些问题。”这位前安利高管表示。

车牌双刃剑

在获得了令人垂涎的直销许可证后,雅芳开始在其零售店外恢复直销业务,并开始在中国建立“两条腿”的商业模式。按照正常的发展规律,拥有双重动力的雅芳应该走上快速增长的道路,但现实是雅芳正开始落后于同龄人,增长效果并不显著。2007年,雅芳的销售额只有26亿元,安利则达到138亿元,成为一个行业。

表面上看,这是雅芳在中国严格遵守相关直销法律的结果-2006年执照发放后,中国只允许在中国进行单一层次的直销(即直销产品只能通过一代直销商到达消费者,营销机构不能无限延伸)。多级直销是不允许的(指产品的直销通过几个层次的直销商的销售行为并落入消费者的手中)。营销机构需要扩张,以便通过管理整个营销机构的业绩增长来获得更多利润)有传言称,中国的直销法只允许单层直销,这与雅芳的“公关”无关。

雅芳是单级直销的忠实执行者,而其他已获授权的跨国公司,虽然名义上只能进行单层直销,但也在实行多层次的直销模式,主管部门后来对此采取了默契的态度。

单级直销的大问题是,由于直销只有一个层次,产品销售后因价差而产生的利润,整个团队的激励机制并不大,销售不能得到明显的改善。这不符合国际公认的直销游戏规则。当然,雅芳的坚持没有办法让销量得到快速增长。

“这是雅芳的战略错误。它建立在新兴市场多层次直接营销的基础上。在中国,雅芳基于主观判断,理所当然地认为,改变游戏规则将重新划分为市场资源,但这不符合现实。”中国管理科学院营销研究所的特别研究员胡元江告诉全球企业家协会。

更令人烦恼的是,由于直销业务的突然占有-在获得执照不到一年后,雅芳报告说,直接销售人员的人数从前七名到20多万人-雅芳还不得不在两家公司之间的渠道冲突、价格冲突和客户冲突之间取得平衡,同时继续维持零售店。多年来,雅芳一直试图将两者有机地结合起来,但收效甚微。有许多迹象表明,这一内部冲突正变得越来越激烈,直接导致业绩下降和成本增加。

一个明显的例子是,雅芳获得直销执照后的第三天,数十家雅芳零售经销商聚集在广州天河时代广场,称雅芳的直销业务损害了他们的利益,将导致该店直接关门。

雅芳的整合方式并不理想。为了发展直销业务,雅芳希望零售店招聘直销人员,这些人表面上由零售店管理,但实际上负责雅芳自己的一些经理。奇怪的是,雅芳继续对商店施加压力,要求他们招聘更多的直接销售人员,但直接销售人员的实际招聘与该商店无关。因此,经销商的意见是很大的。

后来,为了安抚这些经销商,雅芳也允许在店里为顾客开展美容业务,以吸引客户流量,但实际推广效果并不好。“我们已经多次向雅芳反映业务问题,但我们并没有一直解决这些问题,现在我们已经麻木了。”北京理工大学附近的一家商店经销商告诉全球企业家。

据说,前大中华区总裁高守康也曾多次与零售经销商会面安抚,但“这基本上是一次走过场,没有想出任何强有力的计划。”另一方面,雅芳就如何合并这两种模式进行了大量的讨论和争论,双方都无法说服对方。其结果是,自2007年以来,雅芳的销量一直在下滑,而其他同行则一直在领取牌照。2008年为21亿,2009年为25亿,所有这些都不如2007年。到今年第四季度,已经出现了亏损。

  前途未卜

仅仅因为雅芳获得了直销许可证,并没有表现出优势,反而导致了业绩的下降。在这起贿赂案发生后,一种观点还认为,罢免中国高管是雅芳希望利用这一机会重新更换领导层、再次提振业务的另一个重要因素。

这种观点并非不合理。在高寿康被停职后,雅芳于5月中旬被任命为前拉美南部总经理奥多内兹(Rene Ordonz)。奥多涅茨所处的市场是雅芳在新兴国家拥有多层次直销业务的市场,与高寿康不同,他与雅芳的销售、供应和技术部门的沟通更加顺畅,这将为雅芳未来在中国推出纯直销的计划奠定良好基础。值得注意的是,奥多内兹上任后,他的主要工作地点将不是高寿康的前广州居民,而是上海。

留给奥多内斯的任务仍然是个棘手的问题。只关注直销意味着6000家商店要么关闭,要么转移到直销。据我们了解,雅芳仅在这6000家门店的投资成本就已超过6亿家,相当于2009年销售额的1/4。如何在消化这些店面的同时,将成本压力降低到一个小规模,同时处理问题的后果,奥多内斯的首要问题。

更麻烦的是,只要做好直销,中国市场就不会有成功的案例。以安利(Amway)为例,尽管其主要业务模式是直销,但跨国企业目前的成功仍在全国拥有149家零售店。与雅芳不同的是,安利商店除了销售外,还发挥着许多地区性的协同作用。

例如,其在黑龙江的一些门店除了日常销售外,还与其他直销商和当地工商局和税务局进行协调。如果发生了一些质量检查或与监管有关的程序,这些商店往往会主动与主管当局联系,以便在问题发生之前解决问题。这反过来又帮助一些直接分销商更深入地渗透到三四线城市,扩大销售。“这种模式,我相信雅芳很难在短时间内学会。特别是,它只会是一个全面直销在未来。安利的一位前高管告诉全球企业家。

但也许修复与政府的关系是重要的。尽管当局现在默许了多层次的直销,但在法律真正允许之前,风险依然存在。高寿康时代那种“灵活”的做法,显然只带来了一时的快感,奥多涅斯在很长一段时间里还面临着与当局打交道的准备。“在现行的审批制度下,中国直销行业仍有可能进行重组。”胡元江说。

 

Copyright © 韩国整容费用社区@2017