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欧莱雅借“魅力联盟”实现渠道下沉

2020-12-21 06:28:32

为了在中国销售一个好的国外化妆品品牌,欧莱雅在一线城市担任了第一兄弟的位置,并吹响了进军二三线市场的号角。6月初,欧莱雅悄悄宣布,该网站将扩大魅力联盟的业务范围。上周,欧莱雅宣布,将在16个月内增加数千家新的化妆品店。还痒的是Niviya,几个月前举行了一次“简报会”,并专门设立了重点客户部对接店的渠道管理。

早在2003年,以资生堂为代表的日韩品牌就渗透到了当时跨国品牌不关心的专卖店渠道中。到目前为止,资生堂已经签约了5000多家门店,成为销售渠道,占总销售额的40%以上。“欧美品牌面临的关键问题是,是否存在相应的价格体系。”“娇兰美人”董事长蔡如清认为。的确,商场柜台是负责开设品牌的,有接入费支持,并在二三线城市逐步发展化妆品专卖店渠道,被称为购物商场和第三渠道之外的超市,最终赢得了国际大品牌的青睐。尽管如此,特许经营人还是忍不住问-除了给我同样的30%折扣之外,还有什么别的吗?

欧莱雅通过“魅力联盟”实现河道沉陷

“毫无疑问,LOreal已经注意到化妆品商店的数量越来越多,并希望与他们建立伙伴关系,所以在LOreal在巴黎的魅力联盟的审判一年后,联盟将扩展到集团层面。Mayballine、NewYork、Yuxi和Carnier也将运送到会员商店。”外汇和公共事务部主任周根良告诉本报。

根据欧莱雅上周在巴黎发布的最新数据,自2009年2月成立魅力联盟以来,16个月内就新增了1000多家化妆品专卖店。在此计划之前,化妆品商店大多是通过代理商购买的,在实施本计划后,可以直接联系制造商,筛选加入会员后,由巴黎欧莱雅通过供应商直接向会员商店供应商品,并向会员商店提供各种促销支持。巴黎欧莱雅全国销售总监郭志海表示,欧莱雅在巴黎的销售额中,有50%以上来自购物中心,而专卖店的份额则在10%至15%之间。

事实上,在资生堂正式进入专卖店渠道并以实体店的形式签约之前,其购物中心的销售额甚至超过了90%。但从那以后,很明显,特许商店的发展这个渠道比购物中心要快得多。盛世川美首席营销顾问吴志刚告诉记者,资生堂等品牌的存在,使资生堂经过多年的努力,已经占到销售额的40%以上,甚至超过了超市,真正做到了“三步走(商场、超市、专卖店)”。

记者了解到,资生堂在2003年掀起了一股涌进商店的浪潮。日本和韩国品牌在专卖店渠道中的产品经营相当灵活。一方面,引入“非柜台”的新品牌如优来、阿波利、伊里塞尔等“非柜台”品牌进入商店渠道,另一方面,不放弃跨渠道经营,如波美、梦幻化妆等都是百货公司与专卖店的共生品牌。

现在,欧莱雅所代表的欧洲和美国部门掀起了第二波渗透浪潮。佳丽董事长蔡如清告诉记者,除了欧莱雅今年新设的业务开发部外,几个月前,尼维雅还邀请中国各大专卖店负责人在上海举行“简报会”。亚太区总裁和上海公司总经理都出席了会议,并表示已成立了一个关键的客户部门,与专卖店的客户建立联系。

中国进入化妆品商店爆炸期?

中国化妆品产业论坛组委会主席圣敬民告诉记者,根据2009年不完全的数据,虽然化妆品零售额的年增长率只有15%左右,但专卖店的数量却增加了30%。特别是在二三线城市,化妆品商店的护肤品零售份额已经超过了60%。

2010年似乎已经成为当地化妆品商店的爆发。深圳千店半年内在武汉、东莞等地开设了六家新店。他们计划今年在中国中部开设30家门店,并对旧店进行翻新。北京一沙美城表示,计划全年开设60家门店。在接受红杉资本作为新股东和战略投资者后,上海大岛预计今年将增至180人,2011年将增至500人,并希望连续四、五次实现300%以上的增长。广州当地一家大型商店焦兰(JiaoLan)发布了一份“十年店”计划,表示将投资约3.5亿英镑,最终一天只开一家店,并在2020年将规模从目前的3.5亿家扩大到10000家。

单一的本地化妆品商店可能会遇到利润困难,一般超过40或50家当地商店的状况良好,利润率可维持在10点以上。业内人士李佳(化名)告诉记者。由于第二、三、甚至三、四线城市,并不是所有的本土特许经营企业都是国际品牌,如欧莱雅(L‘Oréal)和木兰油(Magnolia Oil),排名前十的可能是当地化妆品品牌。“国际品牌在商品上基本上有30%的折扣,而大多数本土品牌的折扣是70%。许多专卖店只支持国际品牌,在不显眼的角落缩小,而它们真正推广的是利润率更高的产品。”

与国内的化妆品商店相比,一些国际化妆品商店的一线城市的市场定位使得他们在选择产品时需要更多地考虑商店的形象,因此有时忽视利润。6月底,香港一家大型个人护理商店万宁中国(万宁中国)的首席执行官李嘉慧宣布,如果万宁在内地实现整体利润,她将考虑在内地开设未在其他市场使用的专卖店。自2004年进入内地以来,万宁目前有138家门店,李嘉慧表示,平均每家个人护理店的盈利周期应为12个月,这一预测可能会延长至2至3年。据6月中旬公布业绩的萨沙国际控股(Sasha International Holdings)称,去年其营业额增长10.3%,至32.881亿港元,净利润达到3.811亿港元,增长20.6%。该公司在中国内地的营业额增长61.3%,至9,700万港元,但仍未能实现盈利。集团董事长兼首席执行官郭少明还强调,萨沙目前仍处于内地市场的投资时期。

去年的净销售额为6.12亿欧元,增长13.9%,利润8160万欧元,增长39.8%。亚太区总裁何康祖说,2005年首次开店的何康祖说,该店的年平均增长率为10家,并将加快今年的开业速度,预计门店网络将扩展至40个城市。

渠道渗透要有一个良好的价格体系。

“在如此火爆的化妆品商店热潮中,各大品牌不会放弃这一渠道。情况是,即使它们不积极地下沉,它们也会被有竞争力的品牌所吸引,被动地沉没。”李佳说,以资生堂为例,在大多数国际品牌藐视专卖店的十年里,销售额已超过10亿,零售额将超过30亿,折扣为3.5%;而巴黎欧莱雅和木兰油的销售额约为40亿欧元,为7.5%,零售额也应为560亿美元。“显然,这种有渠道的共同增长不应被低估。”

回首资生堂,2003年9月中国市场战略发布后,石生堂在上海开业。2004年初,资生堂(投资)中国有限公司成立,专业经营专卖店渠道,此前数据显示,其签约门店已达5000家。公司选择化妆品专卖店合作,在店内设立柜台销售产品,帮助资生堂在短短几年内成为有效的渠道沉陷品牌。

“就目前而言,其他后续品牌仍没有让资生堂在这家店开展如此彻底的工作。”蔡如庆说,主流品牌要想促进专卖店的发展,关键不在于是从代理商那里获取商品,还是在结盟后由制造商直接供应。“代理商的利润是3或5个点,即使给予零售商,也不会影响生产性质,而在于需要一个与专营商店相匹配的价格体系。”据蔡如清介绍,当品牌进入商场时,打开柜台、装修等都是品牌负责的,对专卖店是购货价格,基本不分出货。“事实上,商场并不是真正的零售商,超级市场是第二个业主概念的相当一部分,专卖店都是自己的,虽然发展得够快,但并没有得到其他两个渠道等主流品牌的全力支持。”

吴志刚对记者说,虽然大型超市的品牌折扣也在三成左右,但超市也可以得到15%左右的路费,这是相当可观的。资生堂对专卖店的支持反映在这里,所有的政策和回扣费都是如此,折扣几乎是50%。李佳向记者透露。虽然专卖店和商场,超市走得比较少(大商场1柜台可以达到2000万,一般专营全店300万好),但资生堂仍然把专卖店当作超市对待,并给予部分促销支持费用。这意味着,无论是欧莱雅还是尼维雅,这些大追随者必须考虑是否遵守游戏规则。如果只是一个没有实惠的虚拟联盟,专营权可能不会跳过代理商与品牌之间的直接接触,毕竟代理目前也意味着更方便、更成熟的物流,毕竟这些大品牌还不是大的利润贡献者。
  (南方都市报 记者 吕静莲 实习生 陈小倩)

跨国化妆品品牌渗透特许经营渠道的几个阶段

二千零三

资生堂第一店“环矿空间”在上海开业。2004年,资生堂(投资)中国有限公司成立,专业经营专卖店渠道。

二千零六

韩国的阿莫里太平洋集团(AmoriPacificGroup)的美梦妆容也将被纳入扩张计划。

二千零七

高丝绸以KOSE化妆品店的形式拓展专卖店的渠道。

  2010年

欧莱雅成立了商业发展部,并宣布通过其“魅力联盟”拓展专卖店的渠道,并设立了尼维雅重点客户部门,专门对接专卖店客户。

 

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