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如何破解宝洁的品牌魔咒

2020-08-23 07:56:01

   宝洁的成功在哪里?

宝洁品牌的成功在于,他将品牌定义在某些不可避免的功能上,如Head&Shoulders品牌与芯片去除功能牢固地联系在一起!尽管“头肩”的产品在不断地取代,但“头肩”的品牌和“脱模”功能已成为消费者心中的“恒定认知”。“恒定认知”我们也可以称之为“鹅效应”。所谓的“鹅效应”是一种形象隐喻,这意味着当一只年轻的鹅从蛋壳中出来时,他将看到一个生物作为自己的母亲。如果他的眼睛看到一只狗,那么鹅总是跟着狗,把狗当作他的母亲。如果他看到一个人,他就会把他看到的人看作自己的母亲。

我们不应该嘲笑动物的低能量。事实上,在认知心理学中,我们有“年轻鹅效应”,也就是我们通常所说的“第一优先”思想,这种惰性导致了广告使用“去芯片”的高潮。除了积聚庆阳的人气外,巨大的市场冲击也可以说是水漂。

我们必须在这里整理一些铁律:

无论任何品牌如何攻击关键,几乎不可能赶上“亵渎”的概念。任何试图抓住是帮助头部和肩膀做广告脚注。

第二:头皮屑概念的价值在于,头和肩的品牌可以永垂不朽,而不仅仅是整个产品的生命周期。只要有人的存在,就有头皮屑,头皮屑是人类正常的生理现象。

头肩是宝洁品牌的典型运作方式。可见宝洁品牌是围绕着“功能点”构建的,即宝洁抢占的精神资源就是“功能点”,而这些功能点正是消费者所关注的。优雅而听话,发型、美发等都围绕着功能利益构建,这些核心功能利益你无法摆脱,无法摆脱宝洁品牌。

宝洁的子品牌经过多年的积累,几乎每一个品牌都占据着“核心功能”的心理定位。所以无论他们如何生产新产品,如何用新产品来打击旧产品,只是为了不断加强自己的核心定位。

这也是我经常提出的一点。外国品牌来到中国要抓住的是“有限的资源”。郎贤平在“新帝国主义”理论中一再提到,新帝国主义总是掠夺“有限的资源”,或者拥有“核心技术”的澳大利亚必和必拓公司肯定会联合力拓和淡水河谷垄断铁矿石资源。现在,他们对钾肥拥有垄断地位,钾是一种无法与化肥分离的核心原料。绑架和绑架我们的农业。

从这个角度来看,外国品牌知道什么是“有限资源”,这些有限的资源并不是我们人民口袋里有限的穷人钱。但是我们的头脑,我们的头脑只能容纳少量的概念,同样的认知概念,也只能有一个品牌,如:脱壳,这个概念,是由头和肩膀垄断的。

因此,国内企业无路可走,它们将充分发扬自己的顺势精神,或在市场的第二和第三条线上发扬“虎不在家猴王”的精神。

例如,“删除头皮屑,使用XX”。

还是继续推进“山寨”手机的添加程序,我给你添加了一个功能后,反正我们的老百姓总是会“少钱,多工作”,这样你就会看到市场上的头皮屑产品都是这样的趋势!

去除头皮屑和保湿;

脱毛提高头发;

除去面包屑和烘焙油;

去屑已经逐渐成为一种基本功能,当一种功能成为基本功能时,你可以理解为什么头肩的销售远远超过同类产品!

因此,我们可以看到宝洁的魅力在于利用品牌抓住日本化学品的主要功能利益,直截了当地说,它还是要抓住精神资源,仅仅是日本化学品,必须是以功能利益为导向的精神资源。

我们可以用手指数,基本上这些宝贵的功能资源,都是宝洁抢占的!留下略有价值的烘焙油功能,让舒雷抓住一条生命线!

或者你会说,也有一个恶霸,掌握“预防”的精神资源,是的,也许宝洁没有料到脱发是这么广泛的需求,2004年我读了一篇AC尼尔森关于洗发水功能需求的调查,当时对头皮屑的需求已经占到实际洗发水市场需求的46%,而对预防的需求不到1%。这个市场经历了太阳神的生存,通过软性的刺激,然后通过霸主的猛烈粉碎,它被激活了。的确,这应该让宝洁大吃一惊,但我不认为宝洁会后悔!?就像雀斑产品很受欢迎一样,宝洁公司也不想下水。宝洁一直对功能强大的产品持谨慎态度。宝洁(Procter&Gamble)不敢像国内企业那样“打破”地下水资源。因为他们最终争取的是资源、品牌,而不是金钱!

曾经使用过恶霸抗洗发水的朋友都知道,事实上,效果不能说是没有,只能说是几乎没有!你花了很多钱去买,你对这个产品有期望,但它不符合你的期望,你不开始讨厌它吗?这叫杀鸡取蛋。或者你责怪消费者的心理期望值太高,但只要你卖得贵,你就得承担消费者的心理期望。

雀斑产品是这样的,100个消费者你可能满意99,但只要有一个不满意,你的产品有问题,和雀斑产品基本上是很不道德的,基本上都是用水银雀斑,企业确保你不会反弹一年,是的!一年后你不会反弹,但你必须仔细听。一年后,你会在一个大范围内反弹回来!商人没有撒谎!如果你听不清楚,你不能怪商人!

这种肮脏的经营方式,可能只有国内“破罐”企业才能做到!宝洁不愿意做这些事。有句俗语叫“好鞋不踩屎”。宝洁是一双“好鞋”,所以不要踩!

那个恶霸踩上去了,没事的!

  如何打破宝洁的品牌魅力?

宝洁(Procter&Gamble)制定了该行业的游戏规则后,国内大多数企业只能遵守这种游戏规则,有的头皮屑,有的优雅而听话,有的VB5发型采用者,我们企业的创造力来自“借用”的灵感,重组你原有的功能,或者我把这些功能组合在一起,以更低的价格卖给你,认为我很聪明。难道你不知道这是一种不称职的思维方式,你是按照游戏规则来玩的,不管你玩的是什么样的智力,这是一个糟糕的政策!

Borrowlism很容易被误导。博罗利斯姆最终导致了“山寨”、“剽窃”和“模仿”,剥夺了我们的创新精神。博罗利斯姆鼓励我们引进他人的精神,而不是皮毛。我们绝不能抄袭别人的纸浆。

真正的借词是剽窃,而不是剽窃。有一句西方谚语叫做“聪明的继承,仍然是老式的”。我们更多的是模仿,甚至不是剽窃。真正的剽窃是建立在与对手相同的水平和相同的思维方式上,而不是遵循他人的思维方式。

那么,与宝洁(Procter&Gamble)相同的段落和思维方式是什么呢?

我们认为,首先,我们应该放弃宝洁占据“卖点”的品牌管理理念。在宝洁确立的游戏规则的前提下,无论你如何打破局面,都被算作“游戏”。因此,我们所要寻找的是,是否有另一种完全不同但相当的思维方式,如宝洁(P&G.)。

我们发现它是存在的,如果你的思维方式是面向产品的话,似乎很容易习惯性地把注意力集中在“功能利益”上,如果我们改变角度,把思维转向消费,我们就会发现另一个新的世界。这里我要特别强调的是,我所说的对消费者的思考不同于传统的对消费者的关注,在我们看来,传统的关注消费者的思维,仍然以产品为导向,这种思维方式最多只能是“消费者如何看待产品”。重点仍然放在产品上,只是从商业的角度,从消费者的角度来看商品。如果我们把这三个观点放在一起,我们会发现有三个阶段:

阶段:企业如何看待商品,

这就是我们通常所说的基于商业的思维模式。现在,除了少数持续经营的企业外,大多数企业都意识到这种思维模式是有问题的。大多数反对这种思维方式的企业都会寻求“外脑”机构来帮助他们找到解决认知问题的“盲点”。因为货物是“自己的孩子”,所以很难找出缺点。

第二阶段:消费者如何看待商品,

在这一阶段,通常有“外脑”机构,有专门的消费者研究机构,通常是营销咨询公司或广告公司。这似乎是甲方(通常是制造商)乙方(通常是“外脑”组织)达成的妥协。甲方了解自己的商品和行业,乙方对消费者的习惯和心理有更多了解,因此双方都有自己的谈判筹码也就不足为奇了。在这种商业运作结构的妥协下,提出“消费者如何看待商品”的妥协并不奇怪。它既满足了甲方的产品导向思想,又补充了消费者视角的客观性。可以说,这种思维模式已经成为现代商业推广的主流思维。但这种思维模式在“后工业时代”也注定要被淘汰。当每个人都以同样的方式做事时,你会发现这种主流力量正在建立一个新的陷阱。也就是说,“产品同质化”,在消费者眼中,每一种产品都是好的,似乎都是一样的,以购买牙膏为例,高露洁,克雷斯特,黑色,甚至中国,这些品牌都很好,甚至功能都一样,你有亮白色,我也有亮白色,你也有防蛀性,我也有防老剂,你用蜂胶,我用珍珠,这些对消费者来说都是一样的。原料也很好!想想看,你我都是消费者,我们面对很多知名的牙膏品牌,有各种各样的功能性产品,我们面临的问题已经改变,产品不是好的,而是品牌是否响亮,甚至价格因素,那是什么呢?这是决策系统的混乱!也就是说,未来营销的重点不在于如何从消费者的角度看待产品,而在于如何解决消费者决策的困惑!

宝洁是这一第二阶段思维模式成功的典型代表。要想破解宝洁,就必须首先在思维模式上超越宝洁。

第三阶段:消费者如何看待自己,

你必须把你的战场,从“消费者如何看待产品”的战场转移到战场上的消费者决策系统的管理,当然,我们不能强迫改变消费者的思维模式,事实上,没有人能够改变消费者的思维惯性,我们也是在说顺应消费者的思维惯性,利用消费者的思维惯性。

消费者面临着大量的优质商品,这些优秀商品可以进入消费者的“决策购买圈”。然后,我们的货物等待运输在“决定购买圈”!事实上,当谈到半决赛,决赛是残酷的,你不能满足于进入“前八”,但必须赢得决赛“世界杯”。

如果你现在进入“决定购买圈”,你是如何赢得最终竞争的?首先,我们明白“没有好的商品,只有正确的商品”的道理,我们必须做“合适的商品”,那么如何成为“合适的商品”呢?那么我们就不能集中在商品上,我们必须改变我们的重点,我们必须把重点从商品转移到消费者,帮助消费者做出“自我判断”,当消费者能够确定自己是一个特定的人,或者在某种状态下,他自然知道产品对自己更好。这样,你的产品才能赢得最终的胜利,最终赢得和你一样的“决定购买圈”和其他品牌。

我们知道,世界上最困难的问题是想让人们了解自己,人们的眼睛在向外看,永远不会看到自己,而作为一个商人,你应该做什么呢?你必须充当一面镜子,让消费者在正确的时间意识到他们的身份或状态。当消费者知道他们的身份和地位时,消费者就会自动选择你的商品。这是隐形营销组织一直倡导的“正确定位”营销。

好吧!我们可以跳出固有的刻板印象,找到阻碍宝洁的思维方式,那么如何阻止宝洁呢?即必须改变以功能利益为中心的思维方式,转向“消费者认同”的思维方式。如图所示:

我们可以看到,宝洁的大多数品牌都在思考模型,即基于一个共同的功能需求,他们使用清晰而清晰的功能需求来满足不同的消费者,而这些子品牌将自己的品牌与这些核心功能点紧密地联系在一起。

相反,第二种思维模式的重点不再是某些功能利益,而是将功能利益作为次要的辅助因素加以应用。重点是消费者、具有一定特征的消费者群体,如果要按照第二种思维模式生产产品,其基本思想是:这种商品的核心概念不是商品的某一特征,而是某种消费者(例如90后女孩)或某种形式的消费者(例如害怕生气)。此时我们应该对产品的功能利益做些什么呢?此时,产品的功能利益成为第二层次的信息,我们必须围绕特定的目标群体或特定的目标群体的具体状态,定制大量的功能兴趣,以确保这些功能利益的定制组合符合目标群体的需要,此时,您的产品比竞争性产品更有价值,因为您的产品是为目标群体定制的,适合他/她。

如果你还不太明白的话,我在这里给出一个更实际的例子,我们还是以头肩为研究对象,我们还在讨论如何阻止头肩,如果你像庆阳一样,在形势中不管主次抵抗,都是注定要失败的。

我们知道,头和肩膀的品牌是“亵渎”,以建立一种牢不可破的关系。让我们不要为了摆脱头皮屑而大打出手!或者脱壳加上一个额外的功能。这只会让你看起来更像山寨。

我们必须把注意力从头和肩膀转移到消费者身上。通过对消费者的观察,我们发现消费者的头发分为两种类型:细发质,第二种是浓密的发质,事实上,这两种人需要为他们订购不同的洗发水,而头肩的头皮屑通常覆盖这两组人,因为人会有头皮屑。因为这两种人的注意力集中在头皮屑上,他们通常选择头和肩膀。

那么,如果我们把注意力的焦点从产品的角度转移到消费者本身,也就是说,如果消费者把自己看作是第一关注,把产品的功能作为次要的关注,那么消费者的决策购买就会发生变化。例如,如果消费者盲目地盯着头皮屑的去除,那么头和肩膀的选择是肯定的。如果消费者关注的焦点是自己的,那么他至少会暂时忘记头和肩膀。

以美发人群为例,你的广告核心要求“美发质量”,消费者会把目光放在自己身上,假设他已经认定自己是好发型,那么基本上已经成功了!?你所要做的就是把许多功能性的选择结合起来,然后卖给他。

头发品质优良的人通常,头油教学,头皮屑也更多,那么你自然知道如何结合功能,调整产品清洁度更强,切屑去除能力强!我希望我能控制石油!

因此,当消费者认为自己是一个良好的头发质量在价格之前,他会怎么想?他看到了一种特别的洗发水,你介意吗?当然了!人们感兴趣的东西总是他自己的。我们走到镜子前,就会看到自己。当他看到这些,二,四种功能时,他会怎么做呢?而现在,这个产品是为了自己的座位,‘可以满足许多需求,相比之下,谁更有价值?当然不是海飞!

那么留着浓密头发的人呢?通常干燥,头皮屑相对较少,所以您的产品功能组合是,烘焙油功能更强,清洁度可以较弱,滋润头发软化头发更多成分!他们自然会认为你是。

这一切的关键是什么?也就是说,消费者识别自己存在的问题,可以让消费者从性别的角度来认同自己,也可以从年龄的角度来认同自己,也可以从直发、长发的角度让消费者认同自己,问题是从这个角度来看更站得住脚,更容易识别,也可以让消费者更容易接受。

比如,每天都有一种针对90后女性的化学物质,其实这是有点“大转变”的味道,但是企业对这种思想的理解还处于无知的状态,90后女性很容易分辨,但也很容易识别,问题是你提出了这个,理论上站得住脚吗?你的功能组合是围绕什么?如果是关于柔嫩的皮肤,你是说幼稚的皮肤吗?毕竟,90后女性并不是每个人的皮肤都是柔嫩的,据我所知,年轻女性的皮肤质量很好,没有必要这样多功能。或者,您可以提出一个更实际的概念,如Fancl,而不添加。仅仅是因为焦点的90,太苍白和无力!李宁也开始做90年代后的事了!

我认为国内的日化企业应该在这些方面做更深入的研究,才能真正有意义!别再为宝洁的屁股欢呼了!

  

 

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