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欧莱雅追求美丽的“黄金法则”

2021-01-12 14:36:08

在化妆品行业,虽然产品利润较大,但对于公司来说并不一定意味着利润,很多产品都处于亏损状态。由于其投资大,成本高,但销售非常有限。特别是在经济不景气的时候,人们往往对化妆品的消费持谨慎态度,口红的销量也会猛增。这也被称为口红效果。在当前的经济环境下,这种“效应”再次被化妆品企业乃至国际大型企业所利用。

作为世界上最大的化妆品公司之一,法国欧莱雅集团于2009年2月18日决定推出一系列低价品牌,以应对当前的“口红”消费。刚刚公布的2008年第四季度销售额增长4.7%,至46.3亿欧元。然而,按产品行业计算,该公司的可比收入下降了0.6%。这也是Olea的最后20年。分析认为,金融危机的影响更为明显,此举可以看作是化妆品进入低价时代的风向标,是满足市场需求的合理途径。

事实上,没有这场经济危机,欧莱雅也会跟随市场。欧莱雅作为世界化妆品行业的领头羊,在管理、营销、人才、渠道等方面始终保持着领先地位。尽管发生了经济危机,但欧莱雅的战略经验仍能在一定程度上缓解压力,扭转危机。

人力之路:“四处游玩”品牌的魔杖

百年来,欧莱雅一直保持其在行业中的地位,这意味着吸收、发展和留住人才。这一战略不仅适用于成熟的欧洲和美国市场,也适用于新兴的快速增长市场,如中国和印度。人才对欧莱雅的形象和长远发展至关重要。

在这方面,欧莱雅在世界各地实行统一的就业标准。每一次招聘都是基于长期考虑。欧莱雅倡导多元化,并希望团队中的每一位成员都是多样化的,无论是背景还是职业。因为欧莱雅一直认为,这样做,员工将自豪的公司是一个良好的雇主,并有更强的企业认同感和价值趋同感。

三件事互相对立,筑巢导致凤凰。

欧莱雅认为,好的毕业生应该有两个基本的特点:作为学生,他们应该有良好的学业成绩,但这不是全部。它重视学生的个性,他们的性格,他们自己的特点,以及他们在团队中工作的能力和习惯。第二,他们应该是创新和创造性的,敢于和愿意冒险,愿意尝试做一些事情。

那么,如何吸引这样优秀的人才呢?问题包括两个方面,一个是如何吸引它们,另一个是如何保持它们。在人才吸引方面,首先,欧莱雅致力于与世界一流的大学建立良好和密切的合作关系。目前,欧莱雅已与全球200多所顶尖大学建立了合作伙伴关系。第二,欧莱雅有一系列精心设计的大学生竞赛,包括全球在线商业战略竞赛、校园市场规划竞赛和欧莱雅产业竞争,通过这些竞赛,学生可以了解和体验欧莱雅的工作。在全球在线商业战略竞赛中,学生扮演总经理的角色,学习经营和管理虚拟化妆品公司;校园市场规划竞赛,学生扮演品牌经理的角色,管理和经营品牌;欧莱雅工业竞赛,学生扮演化妆品工厂经理或工程师的角色,管理供应链或物流项目。除了这三项竞赛外,有时还会举办新的活动,如欧莱雅创新实验室竞赛和欧莱雅销售竞赛,供有研发兴趣和销售兴趣的学生参加。

对于应届毕业生来说,欧莱雅也有一系列的培训。


其实,欧莱雅的人才标准是不论年龄,不看性别,看重能力。在欧莱雅,有很多优秀的女性,她们担当着重任。在全球,我们管理委员会1/3的成员是女性,在欧莱雅中国60%的员工是女性。

以人为本,关心员工。

以人为本是欧莱雅企业文化的核心,欧莱雅尊重人才,重视从招聘员工到职业培训和发展的各个方面,为员工提供工作环境和计划,平等就业机会,良好的产假福利和公平的薪酬。

对于新员工,欧莱雅为他们提供量身定做的定向培训.在职业发展方面,欧莱雅根据不同员工的潜力,定期组织各种销售、营销、财务、谈判、沟通技巧和领导能力培训,及时更新员工的知识,提高员工的综合竞争力。

为了培养未来的商业领袖,欧莱雅每年都会派高级管理人员到巴黎总部,与欧洲领先的欧洲商学院欧洲工商管理学院(INSEAD)合作,进行领导才能培训。在亚洲,欧莱雅于1999年8月在新加坡设立了亚太管理发展培训中心,以培训亚太地区的员工。欧莱雅中国每年向新加坡派遣大量优秀员工到新加坡接受各种课程的培训,让他们有机会与其他亚洲国家的管理人员交流经验、分享经验、拓宽国际视野和提高竞争力。2005年4月,该中心迁至中国上海,这是欧莱雅在中国和亚洲持续和长期人力资本投资的重要组成部分。

为了关注欧莱雅每一位员工的发展,欧莱雅有一个名为“职业发展经理”的特殊职位。该职位的职责是跟踪员工一进入公司,关注他们的成长,并为优秀员工的选拔和任命提供信息。始终关注员工的职业发展,帮助员工适应公司文化,充分发挥自己的才能,使员工的个人成长与公司的发展息息相关。与此同时,欧莱雅的工厂也充满了人性化的氛围。无论是在法国、德国,还是在中国苏州,欧莱雅的工厂都是为员工设计的。欧莱雅工厂的天花板和周围的墙壁主要是用玻璃板制成的,让员工享受温暖的阳光。工厂的车间被分成小车间,经理们可以自由友好地与每一位员工交流。

在薪酬方面,欧莱雅为员工提供业内顶尖的有竞争力的薪酬。每年年底,根据员工的表现,员工会得到奖励,奖金的幅度与绩效完全相关。同时,每年,公司也有一个利润分享计划,与员工分享一定比例的收入。除了国家为雇员规定的福利和假期之外,L‘Oréal还为雇员及其子女购买了商业保险。每个雇员从上任之初就有权享受带薪病假和带薪年假。

这正是因为欧莱雅的职业生涯每次走到哪里,他都把希望寄托在当地员工身上,信任他们,并赋予他们责任。作为一家有着百年历史的公司,欧莱雅始终认为,欧莱雅是一个混合团队,而不是一味强调员工的国籍。一个汇集了来自其他地方的本地人才和人才的团队,具有创造性和创新性。


“金字塔”之路:美丽的基石

奥雷利亚是由法国化学家奥伦和奇勒创立的,从创立之初到现在,奥利亚一直非常重视科学研究的创新。在高端市场,欧莱雅中国基本上战胜了其他国际巨头,处于有利地位。但目前化妆品市场规模仅为15亿元左右,约占化妆品市场总规模的4%左右。在低端市场中,奥利亚的份额很小.未来持续的高速增长必须依赖于这部分市场.

早在五年前,欧莱雅中国总裁保罗盖博就计划通过收购扩大大众市场。他爱上了中国大众市场前三名护士。然后,欧莱尔将所有的小护士全部撤职,包括品牌、生产工厂、销售渠道和管理团队。从那以后,盖博从宝洁抢夺了另一个大众市场品牌玉溪。这个中高端品牌是由著名的华裔女性菅直人于1992年创立的,在中国的中高档市场上,每年的销售额约为1000万欧元。欧莱雅实际上垂涎于玉溪很久了。

从购买这两个品牌的决定开始,欧莱雅实际上收获了很多,既有有形的,也有无形的。例如,年轻护士自成立以来,在全国各地建立了2.8万个销售网点。欧莱雅则通过市场细分、品牌定位和渠道细分完全结合。目前,欧莱雅的中档产品通过专业渠道销售,如欧莱雅的专业美发产品通过专业美发沙龙销售,维齐和皮泉则通过专业药店销售,而美宝莲、卡尼尔等受欢迎的产品则采用“尽可能容易购买”的策略。然而,欧莱雅进入中国后,大众产品的销售网络还没有很好的建立起来,现在仍然是通过百货商店的渠道。美宝莲在2003年进入一些超市,这可以说是欧莱雅集团的弱点。小护士的销售渠道将扩大美宝莲等大众产品的销售,这是小护士带来的好嫁妆。宜昌小护士生产基地的产量与苏州欧莱雅工业园区基本相同,大大提高了欧莱雅的国产化生产能力,节约了物流成本。

现在,欧莱雅在中国拥有从塔底到塔顶的产品和品牌:顶部是兰蔻、毕泉;中高档有伟子、李夫泉;大众消费品是巴黎欧莱雅、美宝莲、卡尼尔。但对于中国这个消费能力较低的市场来说,欧莱雅的低端品牌只是一些中国女性的选择。真正占据低端市场大部分的是当地的大宝库-小护士。对于欧莱雅来说,很少的护士确实是欧莱雅迅速进入中国大众护肤品市场的捷径。

因此,收购小护士和欧莱雅的产品线余熙得到了完美的补充,使得欧莱雅的“金字塔”在原本相对空荡荡的塔基更为坚实,其在中国的原始品牌将以每年60%以上的速度增长。

当然,追求美是欧莱雅文化的灵魂。欧莱雅不仅仅是销售产品,而是传播一种生活方式。欧莱雅的每个人,经过熏陶后,都会拥有欧莱雅的灵魂。更重要的是,欧莱雅看到,中国对美的追求不再仅仅是女性,越来越多的男性。

现在,无论是在法国、德国还是中国,欧莱雅工厂的屋顶和墙壁大多是用玻璃板做的,这让员工们可以享受温暖的阳光。在和谐温和的工作氛围中,员工可以开始追求美。

化妆品行业有这样一个特点,你可以在美的主题上发挥所有的想象力?欧莱雅是“财富”500强企业之一,也是世界上最大的化妆品公司之一。欧莱雅早已超越单纯的商业模式,将可持续的经济发展与对社会和环境日益增强的责任感结合起来。


全球:从1992年以来,欧莱雅已经将工厂的耗水量降低了近50%。现在,欧莱雅全球的工厂都循环使用90%的废弃物。欧莱雅集团是少数同时被纳入三大反映欧洲上市公司的可持续性发展指数内的公司和道琼斯可持续发展指数。

尊重环境是欧莱雅重要的企业价值观之一。欧莱雅几年前发表的“可持续发展报告”指出,在卫生和环境领域,该小组确定了三个优先事项:减少生产每种成品所需的水消耗和耗电量(环境效率指标),并改善所有活动的性。此外,小组还决定改进其在环境保护和领域的所有关键业绩指标(KPI)方面的业绩。

为了在世界各地实施严格的环境保护和可持续发展战略,更接近于高环境标准,欧莱雅在集团内设立了欧莱雅、健康和环境奖,奖励在环境、卫生和三个领域取得成就的工厂。该奖项是欧莱雅集团对环境保护、健康和健康的高度荣誉。

中国:和世界其他地区一样,欧莱雅中国仍然实行严格的环境标准。1999年投产的L‘Oréal苏州上梅厂严格执行全球统一ISO质量管理体系,所有废物分类工作均在源头进行,实验室废物按其性质进行严格分类,并按照ETNSE核实的相关程序排放,混合物产生的废物必须妥善处理。空容器必须清洗/倒空/关闭,脏纸/泡沫必须在垃圾袋中包装,然后才能放入垃圾桶,禁止填埋。同时,控制土壤和雨水的污染,监督和控制潜在的污染区,积累/检测地下管道设计条件,在有污染危害的地方设置渗漏罐,为消防水设置蓄水池,在有化学泄漏风险的地区设置有效的吸附剂。

在环保之路上,欧莱雅的努力从未停止。目前,欧莱雅正在进一步改善苏州上梅厂的污水处理项目,该厂每天的污水处理能力可达300吨。同时,欧莱雅还致力于有效节约水、电、蒸汽等能源消耗,具体措施主要包括:控制通风效率,在空调系统中根据温度和速率通过传感器控制风机转速;对于大功率泵,根据压力通过传感器改变发动机频率,以控制泵的数量;对于空气压缩机和冰箱,安装CPU自动控制按负荷和停止低负荷。使用更有效的制冷剂或制冷设备,以提高现有冰箱的容量;对于照明系统,寻求和使用更有能力的照明设备,按时间控制照明,等等。

欧莱雅的环保工作取得了良好的成效,目前中国欧莱雅回收废物的回收率高达89%,填埋和销毁的回收率分别只有7%和4%,即只有不到11%的废物尚未被欧莱雅再利用、回收或转化为新能源。目前,欧莱雅的环保目标是“零填埋场”。

欧莱雅的环保工作不仅限于欧莱雅,公司还与当地政府合作,为当地的环境保护和可持续发展尽了最大的努力。自2002年以来,欧莱雅工业部门不断组织“欧莱雅杯绿色活动”和“保护母亲河”主题活动,并与苏州、上海和宜昌的青年工作委员会、环境保护部门和其他环保组织合作,采取实际行动,提高当地居民的环保意识,增强环保的自主性和创造性。


市场之路:具体问题具体分析

从资本到品牌,从技术到产品是欧莱雅核心的两个要素,而渠道的健康和成熟是决定成败的关键因素。

在LOreal中,产品经理负责制的实施,每个品牌都有自己的营销策略。LOreal说,不同的品牌相当于一家小公司,每个都有一套广告、渠道、促销和定价策略。化妆品行业被称为要销售瓶子的行业,在某种程度上,化妆品公司是品牌管理公司。为了开拓一个更广泛的市场,LOreal做了仔细的布局和安排。

产品策略

研究表明,欧莱雅产品的优异品质是其赢得消费者青睐的主要原因。此外,产品多样化也是销售业绩良好不可忽视的重要原因。产品线的扩大满足了不同消费者的需求,为欧莱雅赢得了市场份额。尽管价格高昂,但消费者更愿意得到欧莱雅的承诺。就中国市场而言,欧莱雅的四大产品类型都有自己的特点:专业美发产品;流行化妆品;特殊化妆品。如今,欧莱雅在中国市场推出了品牌:巴黎欧莱雅(Paris L‘Oréal)、兰蔻(Lancome)、美宝莲(Maybeline)、拉尔夫劳伦(RalphLauren)、比奥瑟姆(Bi差)、拉博托雷斯加尼尔(LabatoriesGarnier)等。

宣传策略

广告策略是欧莱雅进入消费市场的又一重要手段。欧莱雅对不同的产品采用不同的广告策略,欧莱雅针对不同的目标客户采取了有效的促销手段。

在同一产品中,欧莱雅有多个广告版本,这一策略的关键是产品促销市场的需求与广告传播的理念相吻合。例如,美宝莲进入中国市场,它以大众消费者为目标客户。美宝莲是欧莱雅在1992年收购的美国品牌。早在欧莱雅之前,美宝莲就进入了中国市场,早在1992年,美宝莲就在苏州建立了自己的工厂。欧莱雅(L‘Oréal)将美宝莲定位为一个受欢迎的品牌,每个中国女性都应该拥有美宝莲产品。中国消费者认为美宝莲是时尚的代表,所以欧莱雅将在中国大陆推出一款国际版的广告,由影星张子仪担任模特。
销售策略

1.销售范围广泛。事实上,欧莱雅的产品遍及中国,在大城市的同时,欧莱雅越来越重视中小型城市的销售。近年来,欧莱雅的覆盖面日益扩大,其产品主要集中在大城市,如今更多的销售增长来自于消费者购买力分散的市场。

2、独特的销售渠道。面对不同的客户,欧莱雅为其产品设计并建立了良好的销售渠道:

专业美发产品,向专业美发师或通过单一渠道的消费者直接提供给消费者;流行化妆品部通过集中市场分销和媒体广告,欧莱雅产品融入普通消费者的生活;化妆品,选择性通过香水店、百货商店和旅游商店为客户提供服务等。

未来之路:竞争中的发展。

2009年,这将是一个新的开始。漂泊,失去,还是继续美丽?这是一个选择。对于未来的选择,欧莱雅认为:这是一个如何将想象力和直觉完美结合的问题。如果有人问这些品牌依靠什么来吸引世界,那就是竞争,就是不断关注不同的领域,通过有序的内部竞争来吸引世界。

欧莱雅化妆品是一家全球名列前茅的化妆品公司,拥有500多个不同品牌,在100多个国家设立了品牌分支机构。

 

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