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宝洁也推出了发质测试,推荐定制的洗发用品

2020-05-22 07:54:55

大公司花更多的时间建立自己的消费者数据库。联合利华、火星、宝洁和其他公司都在向前推进,希望减少对代理商的依赖,并获得更快的消费者洞察力。去年12月,宝洁公司(Procter&Gamble)在北美市场发起了一项新尝试,推出在线头发质量测试发型代码,根据消费者的头发质量、锻炼习惯、当地气候和理想目标推荐护发产品。

您可以单击haircode.com进行尝试,该网站目前只提供英文。Haircode共提出五类问题,包括您的个人情况、头发质量、要解决的头发质量问题、护发产品材料偏好等。

宝洁公司问了越来越多的详细问题,包括个人洗发水习惯,户外运动,邮编地址,以及您对护发产品的偏好。这些问题总共可以产生144种不同的组合,24种发型个性(发型个性)。同时,宝洁公司会在每一个问题上告诉用户,每个问题都与头发维护有关。

测试完成后,用户可以得到自己的“发型个性”描述。例如,宝洁告诉我,我的头发质量很难显示出浓密的效果,容易吸收,失去水分,但更容易做发型。宝洁(Procter&Gamble)还根据用户提交的数据,推荐了大约120种护发产品,包括潘婷、澳大利亚和其他品牌。用户可以直接跳转到亚马逊(Amazon)、塔吉特(Target)和沃尔玛(Wal-Mart)等零售商的网站,购买宝洁美发产品。

这其实是一个品牌主动数据采集的尝试,投入的能量、资源都相当少。在头发质量测试的背后,是一个由六人组成的小组,包括喘气品牌Bret的副经理亚伦·吉拉尼(Aaron Gilani),他是男性美容品牌旧香料消费者市场的洞察力。该团队称,宝洁的高管们决定为这一想法提供资金后,六人团队花了大约8周的时间来开发这项测试,其中包括研发团队的成员。
   haircode 在 11 月月中开始在南美洲的哥伦比亚进行测试,次月在北美市场落地。本月 4 日起,宝洁在 facebook、instagram 上推广 haircode 发质测试。帮助消费者筛选护发产品是 haircode 直接的功能。宝洁旗下美容公司(p&g beauty)、美发及意见营销部门的公关总监 kelly vanasse 称:“我们在几年前意识到,在帮助人们在数千种护发和护肤产品中筛选上。”
   另一方面,haircode 获取到的消费者数据也能帮助宝洁做媒介策划。护发产品媒介品牌经理、上述 6 人小组成员之一的 susan cavanaugh 称:“随着团队规模扩大,我们将把它整合进代理商 carat 在进行的一些基础业务的媒介策划中。”宝洁选择护发品牌开始尝试数据搜集,可能与今年的比稿、护发品牌的媒介预算占比不小有关。
   今年 5 月,电通安吉斯旗下的 carat 获得了宝洁北美市场护发业务的大部分媒介策划业务。carat 抢下了原本属于宏盟集团专组 hearts & science 的大部分业务。carat 负责的业务不包括 old spice 护发产品的创意、媒介业务。宝洁旗下的护发品牌,包括潘婷、海飞丝、aussie、herbal essences 等品牌的媒介预算为 2.61 亿美元,占据宝洁总预算大约 10。
   宝洁在 haircode 上的尝试不算新,这可以说是一次风险较低的测试。创立于 2015 年的美国洗发水品牌 function of beauty 也有类似的方式。function of beauty 提供的是定制洗发水的服务。它根据头发卷曲程度、长度、干燥/油腻型,洗护头发的目的等,为消费者定制洗发水。function of beauty 的产品好坏评价都有。vox 一位名叫 rebecca jennings 的记者在尝试 function of beauty 产品后,认为它能帮助头发更光滑更平直。但也有人认为它的产品让头发变更干燥了。

化妆品和欧莱雅领域的定制产品正在尝试。今年3月,欧莱雅的技术孵化器带来了定制剂量、定制基础系统和3D染发程序三个项目。这些新尝试旨在帮助品牌更好地了解消费者的需求。不同之处在于,大公司开始在自己的消费者数据库上投入更多的能源和资源。这种趋势在北美和中国都有发生。
   这是快消公司减少对于科技公司、代理商的依赖。如今主要的数据都掌握在科技巨头的手中,品牌的市场营销人员只能获得二手、甚至可能是第三手的数据。在追求广告转化效果、销量数据上,自建数据库也能确保转化更真实。掌控了更多消费者数据,品牌也能够将其与科技公司、代理商的数据做交叉验证,确保媒介投放预算不会投放在虚假流量上。
   今年 6 月,联合利华计划投资一个价值 10 亿美元的“一对一消费者关系”,建立自己的消费者数据库。这包括联合利华正在建立的 26 个遍布全球的“用户数据中心”(people data centre)。但更快的方式可能还是与科技公司合作。例如玛氏中国此前也与腾讯、永辉合作开始建立自有数据库。玛氏中国数字创新中心负责人杜欣盛称,预计 1 年后可能会将数据库应用到营销中。



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