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不对称战争下的本土日化品牌悲剧

2020-09-15 09:06:11

2010年初,北京大学出版社出版了一本由联想前高管撰写的书,“在联想并购之后”。请我写一篇书评,结果却知道,联想收购了IBM个人电脑部门,在柳传志重返大山后开始盈利。我不禁感叹,柳传志真的很年轻,他不禁感叹联想的力量。尽管TCL与阿尔卡特(Alcatel)、明吉(Minji)和西门子(Siemens)的短暂婚姻并不是很久以前的事,但联想的故事让我们意识到,中国企业不仅胃口很大,而且消化能力也很强。

不久,四川民营企业腾中公司宣布收购通用汽车旗下的悍马品牌,这令全国大吃一惊,进一步表明中国企业的胃口比预期大;虽然事情已经结束,但足以证明我们的战略雄心在过去是不可比拟的。后来,浙江民营企业吉利汽车对著名汽车品牌沃尔沃抱在怀里,心存疑虑。这次合并对中国人来说真的很难。在金融危机下,欧洲和欧洲都是一片悲伤的云,许多著名的西方品牌像豪门一样放弃了我过去可怜的男孩,作为中国人,一句话:今天,我很开心!

如果这个故事继续下去,那么在全球化的背景下,21世纪的中国故事将是多么激动人心,中国公司总是在牛A和牛C之间徘徊。

看着老黄历这样翻过来的,谁知道年底要总结一下时间的基调,半途而废的程咬金。传闻已久的法国科蒂收购丁家仪的交易终于敲定;消息一传出,舆论的趋势立即改变,英雄精神被这位小儿媳再婚的怨恨所取代。此前,中国鼎盛时期的高声低沉,以“外资包围和压制中国日化品牌”为主旋律的怨恨。

中国市场上有很多故事,说到化妆品行业,你必须改变说话的方式吗?更糟糕的是,在过去一年里,当我们陷入那种高度叙述的情绪中时,我们似乎忘记或故意忽略了这样一个事实:许多中国企业将IBM、沃尔沃等海外品牌包括在内,而化妆品行业的重量级本土品牌玉溪、舒雷、大宝和四宝则被转移到了跨国集团。多年来一直在国内市场销售的丁嘉义(音译)扩大了品牌销售的名单,这确实回应了这句话:神马都是浮云。

联想可以收购IBM,吉利可以收购沃尔沃,不能怪其他帝国主义、跨国集团恶毒,包围着我们日常的化工行业。

这些事件发生在日本的工业和化学工业。可以看出,这不是一个一次性的品牌,但整个行业是无助的,这种无能的直接表现就是“射鸟”

必须认识到,过去三十年的工业发展道路使我们陷入了一场不对称的战争。这场不对称战争主要围绕着这条道路展开。地方企业的土地利用战方式,人海战加广告战加促销战,攻城连根拔起,最终以强大的市场网络维护自己的市场地位。跨国集团只需签署并购合同并开出支票,当地企业就可以轻松地通过一个血淋淋的市场网络获得它。他们需要几亿美元才能获得市场资源?就像美国人在战斗一样,如果你能在不流血和出汗的情况下多打几枚价值数百万美元的导弹,那该怎么办?在没有战争的情况下取胜是一种聪明的策略,外国人很清楚。

为什么有些被收购的品牌是隐藏的,很明显,在跨国集团看来,这些品牌并没有太多的剩余价值,它们真正关注的是并购对象所拥有的接入网。通过兼并和收购,跨国集团很容易就能进入市场,这将需要数年时间才能赢得并将本土企业挤出市场。

虽然跨国集团每天都在高唱品牌,但他们更注重的是关键-获取是关键资源,商圈,存储这些都是稀缺资源。想想在国美创始人黄光裕面前,曾经有多少家电巨头是孙辈,你就会明白,上网比一个产品品牌更有价值。就市场竞争而言,准入是一种具有战略意义的资源。尤其是在化妆品行业,获取的复杂性决定了其不同寻常的价值。为什么不买一个品牌来获得一个巨大的市场网络,用一笔钱呢?

未来,跨国公司将不再依靠传统的竞争方式来争夺战略市场资源,尤其是渠道资源,而是以资本并购为主体。中国企业走到前面的矿山建设接入网,跨国公司利用资本的杠杆来改变这种模式。这一点在未来的专营店渠道中可以更清楚地看到。特许经营渠道基本上是当地企业经过多年努力拼搏的模式,而跨国企业凭借其品牌优势,资本优势很容易实现落后的目标。

这场不对称的战争意味着,日本当地的化工公司可以赢得每一场战争,但最终会输掉整个战争。正因如此,在过去的几年里,我们看到了一些品牌的迅速崛起和接连的胜利,继续在当地的日常营销中创造了精彩的篇章,但最终将在收购结束时结束,并将被竞争对手收购。因此,我们应该认识到,中国国内品牌资本运营欲望背后的战略主动权远远弱于其通过资本市场实现自我赎回的动机。在这场不对称战争中,地方企业选择公开上市、对抗国际资本,是改变自身弱势地位的必然选择。面对大准入、小容量、小资本板块的日化企业,必须投资于大资本。

在这场不对称战争中,应对资本化经营的本土企业的地面战争,是跨国集团在这场不对称战争中所采用的手段之一,也是实现资源整合对资源的竞争的又一重要战略。

2010年,为了实现特许经营渠道的进一步突破,欧莱雅升级了其魅力联盟,覆盖护肤品、化妆、染发、洗头发进入特许经营,通过品牌资源的整合、终端资源的绑定和渠道交换,虽然没有一定数量的成功或失败,但充分展示了其与当地企业的非对称战略思维,这一做法显然与当地企业攻击城市的传统实践不同,并有充分的威慑作用;终端联盟的扩张将直接压缩加盟店、新兴渠道中当地品牌的生活空间。

跨国集团整合资源扩张,欧莱雅魅力联盟只是一种表现。当这些公司相互竞争时,它们背后的复杂利益决定了它们在中国市场竞争中始终属于同一个阵营。跨国公司的权力整合不仅存在于行业内部,还存在于行业内.许多公司背后的股东都会与几个大财团有关联,而当地的化妆品企业大多是自己动手,内部消费非常严重。

为什么我们不能打败别人,每一家企业,即使是那些迅速成长并开始以民族品牌来表现自己的企业,都会陷入出于自身利益而不自觉地为对手服务的局面-这是中国化妆品企业的一种集体无意识。通常情况下,在今天的资本热潮中,那些曾经像反盗贼一样对国内同行采取防御措施的公司,会在他们所有的家中告诉风险资本,最终的代表属于哪个阵营?这是一个简单的答案。敢肯定,熟悉中国化妆品行业总体格局的,将不是任何纯粹的本土专家或机构,而是一家代表跨国集团利益的服务公司。因为在过去的几年里,所有的本土公司,从制造商到接入公司,都在向受到指责的跨国竞争对手发送第一手情报。这种集体无意识最终将降低跨国集团进入新市场、新渠道和加速自身衰退的成本。除了与风险资本进行资本谈判外,当地企业还将在与跨国咨询公司和广告公司合作的过程中向其他企业透露自己的背景。在市场竞争中,企业的保密、信息和获取方式具有知识产权的竞争价值。我们宁愿给外人,也不愿给内部人。与他们进入中国的跨国集团相比,这些伙伴和我们之间的关系是不言而喻的。在后殖民时代,两个阵营之间的秘密战争不会因为暂时的商业伙伴关系而消失。为什么中国根本不能通过在国际市场上销售便宜和昂贵的东西来掌握定价?这种情况类似于日常化学工业的情况。感兴趣的人可以看“资源竞赛”一书。

在这场不对称的战争中,从一两个品牌的胜利中看到整体竞争格局的改善,或者表现出一些革命性的变化,显然是天真的。然而,对于国内单个企业来说,地方营区的整合显然是很困难的,必须在行业甚至政府的帮助下才能实现。然而,由于日本化学工业的产业地位,使得政府与行业机构的一体化成为空白,这将导致这种不对称局面的延续。

 

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