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宝洁:看中男性市场潜力 着力让男士爱上理容

2020-09-15 11:54:46

“男士脸业务将成为宝洁全球业绩的增长引擎。”负责宝洁外交部男士亮相的高级公关经理王红在接受本报记者采访时表示。

与欧莱雅和尼维雅相比,宝洁在男装业务中的速度要慢一点。然而,这并不意味着宝洁有一种后知后觉的感觉。五年前,宝洁以610亿美元收购了吉列;五年后,宝洁推出了一款由吉列(Gillette)品牌的男性基本护肤品。

“我们一直在观察男人们的脸市场,我们对这一业务的增长潜力非常乐观,但我们需要在进入之前进行足够的市场调研。未来,我们还将加大对男装业务的投资和研发力度。\r\r\r\r\r\r\n""

  就在一年前,宝洁公司收购了剃须艺术(Art of Shaving)以及瑟雅(Zirh)优质护肤品的精品连锁店。“当时收购吉列的想法就是对现有市场策略的补充。”王虹表示,果然五年之后,吉列开始行动了。

事实上,男性面部市场的潜力一直是不容置疑的。2001年,生物泉男装产品率先登陆中国,成为男性护肤品的品牌。随着中国消费者习惯的逐步改变,品牌的男性护肤品市场已不再局限于少数,中国男性护肤品市场已经十分火爆。

新数据显示,今年中国化妆品市场的总销售额将达到800亿元,其中男性产品的销售额将达到40亿元,未来五年的需求量将以96%的年增长率增长。

在2009财年,吉列产品占宝洁790亿美元销售额的9.5%。“我们渴望成为一家大而好的美容公司。然而,如果我们不能赢得男性客户,我们就无法实现这一目标。”宝洁(Procter&Gamble)护理主管奇普·博夫(Chip Boff)在接受媒体采访时表示。

在与人交谈的探索中

当宝洁旗下的所有男性护肤品都与屈臣氏放在同一个柜台上时,当日本化工领域的竞争成为市场上几个大型男士护肤品牌时,如何赚钱已成为所有品牌的默契。“女性护理市场已趋于饱和,竞争日趋激烈。但男性的外表市场才刚刚出现,此时市场还不成熟,尤其是男性消费者在护肤方面还不成熟,适合培养品牌忠诚度。”王红已经开始考虑如何做有效的营销来影响男性。

男面市场在市场研究方面的巨大潜力激发了所有品牌的积极性,但它也是混合的和足够的潜力。我们如何才能有效地利用它?“如何与人交谈已成为我们研究的一个话题。”王红说。在这项研究中,我们发现很多男性不了解护肤信息,更不用说如何保护皮肤护理了,而大多数男性消费者也没有主动寻求像女性一样的护肤信息。“如何向他们介绍我们的产品已成为我们面临的一个挑战。”

在吉利产品上市的三个月里,宝洁不断调整其营销策略。“我们要研究男人买东西要听谁的话?相信推荐吗?我们都在研究这些问题。王红笑着说:“他们喜欢简单而有效的交流,不喜欢听女人介绍买的东西。“那么宝洁把Quchen的中国宝洁产品的所有产品都放在柜台上。一些大的渠道交易员,宝洁将去与它谈,并使用一个柜台,集中在营销宝洁的男装产品。

如何获得男性消费者的青睐,在代言人的选择上也是非常重要的。看看吉列的发言人,从贝克汉姆到亨利,再到林丹,男性面部产品的代言人是阳刚之气。在王红看来,品牌从一开始就会有其精神的诠释,“并能使人与行业产生共鸣,体育是一种,对吧?”

在宝洁的观点中,移动消费者的不仅仅是产品,也是品牌背后的价值。在体育产业中努力工作和勇敢的精神也是吉列想要的。“胜利的欲望和面对失败的慷慨。”王红说。

除了发言人之外,如何有效地与男性沟通也是宝洁的重要问题之一。王红说,宝洁今后将尝试在互联网上发表一些文章。“男人不会像女人一样聚在一起讨论皮肤护理,但这是找到他们感兴趣的话题并发起营销活动的好方法。”

从点到线培养男人的面部习惯

五年前,宝洁公司今天预计收购吉列。这四款售价为7到9美元的产品实际上并不复杂。这是宝洁公司为男性提供的第一款护肤品系列,也是全面市场调研的结果。王红说。在宝洁,定期的市场调研至关重要,即使新产品没有被推动,宝洁仍将继续跟踪客户,以做好分析和研究工作。

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“我们会问一些男人,他们是否习惯于护肤。有很多问题是关于有多少需求在等待。”王红说:“经过研究,我们发现产品的清洁度和能源效率是中国男性关注的一个产品特征。”在市场反馈下,宝洁公司更加强大,并开发出全方位的保湿和清爽产品。

然而,清洁良好的产品并非宝洁的最终目的。在未来,我们的蓝图是创造一个男性王国,从剃须到皮肤护理,从身体护理到头发护理,以及男人的解决方案。王说。

吉列有着悠久的历史,近百年来他一直在做男人的美貌。“世界上有6亿人在不用刮胡子的情况下就开始了吉列的一天,不是吗?消费者对吉列的亲和力是我们的优势。所以很多顾客都强烈支持我们使用吉列品牌进入皮肤护理领域。”王红认为,只要稍加劝说,这些客户也将成为吉列护肤产品的用户。

事实上,剃须后的清洁工作只是一个努力的问题。宝洁的产品线也是基本护理,只是一些洁面产品和乳液。这与木兰油男装系列产品相比,其丰富性较低。木兰油是为男性的皮肤护理要求稍高,而吉列,作为一种新的力量,在皮肤护理,是针对的男性谁不是特别积极的皮肤护理。宝洁希望通过吉列的皮肤护理来引导一些男性的面部习惯。

据了解,在未来吉列的产品将涵盖不同的等级,如高,中和低。王红认为,宝洁和吉列都有自己独特的目标消费者群体和针对不同人群的定位,满足了他们对这种做法是否会影响吉列形象的不同需求。“我们希望能够提供更多样化的解决方案。”

宝洁仍在定位大众消费男士的面部系列,据了解,未来不会排除使用其他解决方案来满足高端消费者的需求。“未来成为男性护理中心是可能的。”王红介绍。针对有关玉兰油男装系列销量未达到预期目标的报道,王红表示,吉列和玉兰油男装系列在过去三个月里都达到了宝洁的满意水平。“我不能告诉你确切的数字,但我只想说,他们的表现比他们想象的要好。”

 

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